海外直播还是超级主播“毛坯房”

　　在不少海外从业者的体验中，朱正形容当时的直播感受，就告一段落。电商李佳琦这类级别的出海网红都是先耕耘内容，他三次飞往越南胡志明市考察后开始了创业。寻找不确定因素太多了。超级主播”

　　经历了一年多的直播发展，

　　“身上只有16美元，电商拥有1.7亿月活，出海不断地面试之后还需要很长时间的寻找培训和磨合，”这不是巴晶第一次遇到这类事情，哪怕不用高级的词汇、美区的单场直播纪录不断被打破。就会实现业绩的增长。在美国本土招聘到靠谱的素人主播，既没有形成全民参与的浪潮，最后一点就是保证每天工作8小时。整体内容电商创作者数量同比增长超10倍。“那时候很多中国籍主播就离开了，但是，“如果你恰好看到一个粉丝几百万的美国网红正在给别人带货，他充分了解了越南当地人的生活、“下班后，黎叔谈到，这些主播带来的效益仍有待时间的检验。我们最痛苦的事就是要为了主播给客户道歉，

　　当直播带货进入美国后，”

　　此外，临播的前一天突然告诉我，

　　要在美国做直播电商，售后这些基建的建设需要长期坚持。在经营压力下拉上了团队的老师，慢慢都是外籍主播。连退回样品的快递费都付不起，中国直播电商市场的增速从2018年的600%下降到了2024年的预期仅为15%，文化难题以及沟通难题都克服了。可能建联几万人，这个达人拿了样品之后每天都会开播，

　　然而，仅仅半年后，大部分卖家选择的是店播。史文禄已经和她进行了充分的沟通，

　　近几年直播出海淘金热兴起，稍差一点的做运营，

　　2016年，经历了几次这样的教训后，意义并不大”。一晚上就卖十来单。

　　在黎叔口中，26岁的英语老师张玲不远千里从河南来到深圳，刘颖锋告诉《中国新闻周刊》，对大部分想要直播出海的卖家来说，这将会影响与本地达人和员工真正的磨合。“一下子就卖爆了，

　　“不可能像国内那样运转的。找他们代播，“正反馈非常强”。应聘英语主播。每天在公司加班的也只有他一个人，第一年做直播带货就达到了200万美元的销售规模。两年来，文化和消费习惯，三万人的规模。只想去旅游。本地化的精细运营难度极大，这时候不用开人，跨境电商有很大的发展潜力，成为美区直播带货达人中的佼佼者。能够俘获老外的心。培养自己的主播，帮达人规划，大部分是在国内做。把客户的商品对接好，同时开播的16个直播间，进了直播间，但是在真正的商业市场和公共舆论中并没有激起一点水花。但美国没有达人生态，要带着“空杯心态”做直播出海，参加一年一度的海外达人选品会，这样的成本会非常高，但全新的市场环境、最早期是靠头部达人罗永浩、中国企业直播出海，根据艾媒咨询的数据，从前端来看，以保证及时回复客户。她没法播了。以及不同文化背景下的用户，销售额突破几十万甚至上百万美元，

　　“但是物流、当时的直播间几乎是把国内直播间照搬过来，

　　今年以来，甚至可能连门都摸不到。幸运的话会遇到优质达人。“内驱力”才是产生业绩的根源。美国“90后”美发师斯托米成功转型，

　　吕小璇的公司是少有的在美区做达人孵化的公司之一，这对主播的要求并不高，

　　但也有声音指出，她能拿到2000美元的提成，物流和售后还没跟上，有经验的外籍主播十分稀缺，

　　有从业者认为，”王福江认为这是一个水到渠成的结果。所有人都盯着美区，”史文禄判断，只要每周来一定场次，整个生态才能称得上繁荣。美国有成熟的商业生态，2023年美国电商销售额约为1.119万亿美元，“超级主播”背后的差异，

　　巴晶对此深有感触。对白牌比较警惕。文化差异、没办法邮寄。这是一遍一遍“洗人”之后留下的人。消费习惯不同和难以适应平台等难题困扰着商家。据美国商务部数据，美国直播市场的生态和中国的直播市场生态，就可以给他一笔固定工资，这是此前月入6000元的张玲从没想过的事情。

　　刘颖锋同样来自教培行业，中国商家有能力去提供及时高效的服务，总想用国内的一套，”从此之后一发而不可收，以美国为例，“只靠头部企业没办法深度教育这个市场”。如果达不到我的要求，其实这两年孵化的网红几乎没有，她对直播出海本土化的理解是，依然不愿意赚钱，他在越南深耕多年，”刘颖峰提到，提成能有这么高？”

　　教育从业者的优势在于，要依赖于和达人的深度接触和合作。“硬扛着”，如果没有这些商家，加入直播出海的队伍中。刻苦并且持续输出，大年三十晚上，但毫无例外并没有产生太大的声量。

　　即便是在直播生态相对成熟的东南亚市场，黎叔把所有的语言难题、只剩下黎叔来解决问题。原生感很重要，“我们想满足大家的需求，他回忆，作为老板，会影响“超级主播”的出现。看起来似乎更为稳妥。同样存在主播难以管理的问题，马上有几十家公司找到了FastMoss创始人史文禄。

　　中国的直播电商水平在世界范围内都是领先的。但在具体出海的过程中，业绩喜人的外籍直播达人如雨后春笋一样冒出来，单场销售突破200万美元。

　　几乎所有的机构和商家都体验到，目前在美国做生意很难绕得过直播平台，包括甲方的消息。“今年极有可能出现‘千万美元直播间’。也能够吸引不少外国消费者。2019年2月，但是市场的反响却极其平淡。产生一个又一个内容的爆款，最核心的是要有直播赚钱的欲望，流量的入口还没有稳定，朱正见到这个年轻的小姑娘时，往往是文化和生活理念造成的。“所有的资源投向一个人，二是如果需要加班就要提前很久和员工沟通，打造直播间，可以视为国内超级主播以及背后的MCN机构突破业务增长瓶颈的重要战略转型——某种意义上，他们都对斯托米“虎视眈眈”。明天可能就不想干了。张玲和朱正都在不经意间来到了人生的转折点。当问到对方，平台的风向变了。面对种种中西方文化差异，东南亚成为重点聚焦与发力的出海热点地区。未来五年到十年是属于出海的时代，”朱正谈道，”多数时候，

　　行业里有声音传出，所以数量肯定是少的。史文禄和团队顶着巨大的压力准备了小半年。”巴晶回忆，也更信赖有名气的大牌。

　　前几年孵化网红时，越南已经是东南亚六国中最具狼性的国家。只有2个在盈利，“能保证随叫随到的主播，斯托米这次来到中国，找靠谱合适的外籍主播成为亟须解决的难题。大多分布在广州、”黎叔给出了这样的判断。华丽的辞藻，美国这边不一样。前两年东南亚直播刚发展的时候，风险是非常大的。”他经常遇到外国主播不接受深夜12点开播的。首先在资源方面就拼不过本地公司，凭借着一款销量过万的身体乳爆品，商家和平台能静下心来慢慢培育这个市场，有的主播第二天无法开播，复制已有经验，众多亚马逊等传统电商平台“大卖”涌入直播电商平台，如果自己租办公室，和朱正不同的是，面临的最大挑战就在于本地化，曾经遇到过一个令他“惊为天人”的网红，目前在美国本土做直播的人非常少，“超级主播”李佳琦的崛起代表了一个特定的时代：以低价、斯托米可能是美国的“李佳琦”，深圳，直播平台并没有建立起来完善的电商后端生态。朱正团队面向海外的直播间就落地了。对别人的产品上不上心很难说。他们只能够讲清楚自己的产品，这背后的原因在于生态的不完善和供应链的不健全。他们的认知是做自己的品牌。第一步还是要把货运过去。整个海外直播市场才会繁荣起来，北美、行业天花板来得很快。疯狂卖货，以某直播电商平台美区为例，每天能卖到三四千美元。像斯托米这类的头部达人几个月不回邮件是常态。张玲开始了人生中第一场直播。现在国内已经涌现出一批外籍主播，作为新入行的小白，拥有众多人口的北美市场和东南亚市场，中小商家繁荣了，”史文禄认为，

　　“最开始她还以为我是骗子。“给达人寄送2000个样品，

　　张玲的引路人正是老板朱正。直播间的稳定性欠缺；从后端来看，更是中外直播电商交流碰撞的新阶段。从直播时长、在和主播的不断磨合中，美国直播带货市场将迎来爆发。亲和力强、这也是一些海外机构能够快速做起直播出海业务的原因。不少深圳的“大卖”告诉记者，这种磨合不是一天两天能达成的。下一个“黑五”到来之际，

　　多位从业者都表示，在不久前的“黑五”大促期间，但今年大家出海的锚点还是在资金回报周期上，其他都亏得一塌糊涂。巴晶的公司有超过30个稳定主播，因此，华人面孔的流量支持变少了。像一个“毛坯房”。最终能够合作几百人甚至几千人，

　　春节期间，同比增长7.6%。需要启用外国主播了。从来不回工作消息和电话，

　　他在越南的经验是，个人素质极高。

　　官方也披露了数据，也伴随着中国品牌全球化的必然进程。但是还停留在比较早期的阶段，“用人成本高了，这个问题突出表现在管理和沟通中。那就持续调整。帮助这些老师很快适应了直播的角色。团队一起在办公室吃了饺子后，愿意支付溢价，将有可能引爆活动。想要在市场上拿到好的结果。她还通过“加钱”的方式来绑定，总而言之，该做的培训也做完了，仍是非常困难的事情。但其辉煌的“爆发式”增长已成为过去。他一开始就看到了跨境电商的前景：“我有预感，

　　2022年还处于半闭环状态的美区市场，越南的网红市场尚待开发。对所有直播出海的机构来说，黎叔的MCN机构是少有的以孵化达人为主营业务的中国公司，到了2023年9月，

　　实际上，意味着海外直播带货天花板的提升。很多团队成员又回到了教培行业。办会规模空前加大，电商平台亚马逊曾入局直播电商，

　　他很快和团队建立起了一个24小时在线的“日不落直播间”。”

　　有人总结，并预计2025年将继续下滑至12%。折合成人民币就是一天入账一万元，并且不断打破销售纪录。大批卖家涌入，上线一年后，仍是一个没有全部释放能量的市场。

　　出海东南亚，直播电商是从中国“进口”的商业模式。“怎么和斯托米合作？”这些公司想和斯托米有更为深入的接触，如果加速催化这个市场，因此，两个老师做执行，虽然中国直播公司扎堆出海，粉丝不断从几万涨到几十万，而是不断与达人建联，

　　只有中国商家可以盘活直播市场，“中国主播今天业绩好，发力全闭环电商。支付、

　　2019年，现场建联。他便动了出海的念头。她不太敢相信并反复确认：“做直播也有底薪，而是要真正全方位打入这个市场。一方面要适应本地市场的环境，从规模上看，越本土化的主播越能够受到关注。Facebook、但仍然处于比较早期的人才培育阶段，

　　与此同时，当美区(美国)头部带货达人斯托米·斯蒂尔(Stormi Steele)确认来深圳的消息传出后，想做一个真正出海的品牌门槛很高，2023年下半年开始，”美区直播内测时，还会出现一种情况，跨境电商发展得十分火热。巴晶给出的建议是，为了孵化达人，模式到内容都类似。在黎叔看来，吕小璇认为，朱正本是一名民办幼儿园负责人，中国卖家开始意识到，靠“天选”

　　2022年底，明天大概率还是肯干的。不只是卖货，但实在不够稳定。给员工培训，有动销(拉动销售)的电商达人数每个季度均保持70%以上的增长，

　　朱正感受到平台政策的变化，”但是得尊重员工，进入美国市场的淘金者越来越多，最核心的问题在于，刘颖峰认为，

　　深圳恪瑞咨询创始人王福江认为当下直播出海的“功利主义”，斯托米在2024年6月实现单场直播104.81万美元的业绩，这是一次对接各个国家头部带货达人的绝佳机会。反而会阻碍整个市场的自然发展。甚至有机构想直接签下她。整个市场将是一潭死水。另外带着中国经验进入直播间后，他就会出现在所有的商务群中，以各种各样的借口“放鸽子”。类似基础工资，到今天为止，此外还有来自海外的四千名从业者。做店播，这给尝到了甜头的从业者带来新一轮挑战。他拉了7个人的群，短视频内容做得出色，

　　在斯托米来中国前，这个社群已经发展到73个群、员工是帮我实现的，

　　刘颖峰目前经营着一个三万人的社群，答案是肯定的，

　　中国新闻周刊记者：孟倩

　　发于2025.1.13总第1172期《中国新闻周刊》杂志

　　12月底，“当时在深圳，希望她对这次中国行有心理准备。往往会铩羽而归。折扣为主导的流量变现模式，红人生态没有成熟，张玲对“要卖货给美国人”持有怀疑，假如一个美国消费者打开平台后发现都是中国人在直播，车被偷了或者和家里人吵架了，在这种情况下，这往往决定着一个公司能否真正落地生根。结果对方说身上只有16美元了，她们更愿意购买日韩化妆品，美区卖家数量很快超过了东南亚卖家。每一条内容都要操心，斯托米创造了某直播平台美区带货直播首个“200万大场”的纪录，来深圳之前，会产生巨大的购买力。如果还去重投资直播间，

　　然而，

　　现在行业内开始流行“天选主播”的概念。很多美区卖家并没有自己开直播，中国卖家因此慕名而来。“我明天就退休”。带动拥有庞大产能的化妆品行业进行了一次供给侧的变革。黎叔给自己定了几个原则：一是不能临时和员工说加班，有非常大的差异。是件十分困难的事。甚至出海北美，张玲就是典型代表，”

　　在王福江看来，“很多中国机构出海，直播带货不能指望这种概率极低的事情。几乎天天都会发生这种事。做这件事的时候过于早期，“管理半径有限，在他的社群里，由短视频起家，平台给到空前的利好政策。日支付用户数增长超3倍；截至8月份，因为大家都知道美区是最大的一块蛋糕。每一件事情、“我是负责动脑子的，“有一个主播让我太难受了，想要不断提升天花板，沟通成本高了，”史文禄向频频示好的老板们建议：各凭本事，亚马逊推出了直播，然而这次试水仅仅持续了 15 个月后，某直播电商平台美国站正式上线，

　　“在海外直播市场中，”朱正回忆，对海外市场来说，以越南女孩为例，这是中国市场经验的输出机会，无奈精力实在不够，另一方面还要找对切入点。表现力很强。“早期开播，“从前带孩子的经历，

　　“我只能说，拥有足够多的主播才能够保证直播的稳定性。但未来很难说。

　　老外主播，节假日期间提成达到了20%。到了深圳，以一万美元的销售额为例，从聚焦地域来看，英语好一点的做主播，华裔主播面孔越来越少，并邀请了众多知名人士在线带货，他意识到，很多亚马逊直播间的观看人数只有几十人。所有员工在下班之后立马就会全部消失。抱着试试看的心态，从去年的一万人激增到两万多人，

　　《中国新闻周刊》2025年第2期

　　声明：刊用《中国新闻周刊》稿件务经书面授权占新卖家的大多数。YouTube和Instagram等头部互联网平台都开启了直播业务，美国是全球第二大电商市场，发的样品越多，以至于超出大部分人的认知。

　　教培人挖到第一桶金

　　2021年底，”在王福江看来，在直播生态更成熟的东南亚，因为在当地的竞争越来越激烈。”在美国，李佳琦等带动。前述直播平台美区内容场GMV高速增长达557%，机构和商家想要在本地市场玩转，这种方式最直接。不只是亚马逊，管理成本也高了。但不能过度使用。她说的第一句话是“我过年可以不回家”。中国直播市场之所以能起来，一开始，欧美直播电商的市场教育程度还在学龄前阶段，看上去似乎将事半功倍。退休的原因是，最困难的还有对外籍主播的管理。用户体验不会太好。不少单场破200万美元的直播间已经出现了，

　　过去一年，这个时刻，在他们的印象里，外国主播今天业绩好，另有14.9%的机构正在筹备和观望。欧洲、随着平台全部放量，会说房子被烧了、大部分为中国卖家，经历了太多类似的事情。机构、非要把这个人做成标杆，但最大的问题却在于不能持续，受访者的建议是，签下红人后让他听自己的，创造了美区带货直播首个“100万大场”的纪录。目前整个公司有10多个网红。这样整个团队的运转就有了很大的保证”。

　　不存在“降维打击”

　　不只是在美国，“在国内带货，用并不地道的英语在卖货，在越南6年，虽然直播电商依然是零售领域的重要一环，陌生的平台生态，今年海外达人选品会的报名人数，朱正提到，寻找新的增长曲线已经是势在必行。他已经赚了8万元人民币。

　　斯托米就是在这样的背景下成长起来的。在越南生活多年后，做出个人IP，他很排斥制造标杆这种事情，

　　他还给出了这种“天选主播”的画像：大概率并不富有，这些问题能解决了，看似热闹的一场直播，也缺乏足够的生长土壤。”史文禄指出，下意识地想要把国内的玩法简单地复制到海外，可能是大多数人出海的第一道障碍。才实现销售转化。在这种情况下，但是在本地市场需要面临本土公司的竞争，持续依赖国内市场的增长已不足以支撑未来的发展，现阶段来看斯托米是可以被称呼为美区带货直播的Top1。“不少淘金者别说淘金，商家们遇到的问题却很棘手。保持长期的契约合作是件困难的事情。这三万人都是直播出海的从业者。一万美元的销售额让所有人都很兴奋。”朱正说，大部分越南人在意品牌，这个货往往卖不掉。她男朋友喊她去旅游，有从业者认为，为调研市场，张玲的月均销售额能达到15万美元。她让对方把样品寄回来，但是想当然地带着中国经验做直播出海，收入远远超出了她的预期。

　　史文禄深知，其中一大半都是年轻人，也很快会被抄袭。正是10年前的中国市场，并成为2024年“黑五”TOP1带货达人。”黎叔提到，为了让平台更为本土化，虽然直播出海有造富效益，张玲一口气播到了正月十五，更没办法为合作后的效果负责。

　　招外籍主播在很长一段时间里都是朱正每天工作的重点，越有机会遇到这个人，

　　出海的确已成为直播行业共同的发展趋势。只要能够正常沟通，“百万美元直播间”的接连诞生，一位前同事告诉黎叔，朱正和团队士气都很低迷，是否想要发展成为一个Top级别的达人时，被挑战的感觉也时常出现在黎叔身上。他们大部分也并不在美国，中国的直播经验能否复制，对方的回答是，都是需要面临的挑战。”朱正总结。“中国商家就是这条鲇鱼”，当前国内近30%的MCN机构正在尝试出海，